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买TV好时机?面板价格走软,TV力工业余大学打价格

大尺寸和智能电视是行业发展方向

来自:中国电子报 发布日期:2016-8-19 8:46:26日前,彩电厂商陆续公布了上半年财报,其中“扭亏为盈”成为各大彩电企业的关键词。今年以来,彩电业价格战日益激烈,让价格低至“冰点”,对赢利能力形成了巨大的挑战。然而,就在业界还在为彩电价格战感到担忧时,液晶面板却又迎来新一轮涨价,这让终端厂商更加雪上加霜。 日前,彩电厂商陆续公布了上半年财报,其中“扭亏为盈”成为各大彩电企业的关键词。今年以来,彩电业价格战日益激烈,让价格低至“冰点”,对赢利能力形成了巨大的挑战。然而,就在业界还在为彩电价格战感到担忧时,液晶面板却又迎来新一轮涨价,这让终端厂商更加雪上加霜。 如何突破困境,找到营业收入提升的突破口?彩电业大佬纷纷指出,只有脱离价格战泥潭,布局附加值更高的彩电技术和产品,才是取得突破的最好途径。 毛利率提升,但营业收入集体下滑 截至8月12日,我国大部分主流彩电厂商纷纷公布了上半年业绩报告,几家欢喜几家忧。 其中,TCL多媒体1~6月实现营业额142.3亿港元,同比下降7.6%,毛利较去年同期略微下降1.3%,毛利率则由去年同期的16.3%上升至17.4%;四川长虹公司总体实现了扭亏为盈,营业收入同比增长9.78%,净利润大幅增长约342%,但是具体到彩电业务,营业收入比上年下滑20.51%,毛利率比上年增4.87个百分点;海信电器净利润7.41亿元,同比增长18.53%,具体到彩电业务,电视毛利率为18.03%,比上年增加1.79个百分点,营业收入比上年减少7.66%;此外,连续亏损的康佳也发布预告称,上半年归属于上市公司股东的净利润达500万元~2000万元,而去年同期亏损近3亿元,同比实现扭亏为盈。 从以上财报数据可以看出,尽管公司整体状况看起来还不错,但是其彩电业务却表现得不尽如人意,尤其是彩电营业收入集体呈现下滑趋势。实际上,这与上半年彩电均价大幅下滑有密切关系。据中怡康统计,2016年上半年中国彩电市场零售量2470万台,同比增长5.9%;零售额719亿元,同比下降10.5%;彩电线上市场均价同比下降17.0%,线下市场同比下降9.7%,成为近些年彩电价格的最低点。 中怡康黑电研究中心总经理彭显东对《中国电子报》记者分析说,由于上半年面板价格大幅下降,以及互联网厂商的低价策略导致彩电均价下滑,这也是彩电厂商营业额下降的主要原因。在这几家彩电厂商中,海信的赢利水平一直不错,但是上半年海信的营收周转与去年同期相比却是下降的,说明整体市场情况不好对其影响还是存在的。 他认为,今年最有可能的情况就是彩电营业额持续下降,而利润则是上升的,这种状况在下半年将持续。 面板价格再度急涨,终端厂商面临挑战 彩电整机价格受供应链端尤其是面板端价格变化的影响很大,就在彩电业还在为营业收入降低感到担忧时,上游面板行业又传来了新一轮涨价的消息。IHS数据显示,8月电视面板价格再度急涨,每个电视面板尺寸的平均涨幅高达8至10美元,换算最高涨幅约为15%,其中32英寸面板涨至70美元。 IHS显示器研究总经理谢勤益表示,三星显示器将关闭一条7代面板生产线,导致40英寸至43英寸面板非常缺货,而且我国台湾群创及友达产能已经满载,明年仍无法供应足够的数量给三星。此外,SD的55英寸4K面板,因为改采用薄玻璃,加上采用多重驱动与彩色滤光片等新制程,造成良品率偏低的问题至今没有很好地解决。由于全球整体面板产能供应持续减少,2017年上半年面板供应也将呈现吃紧的状态。 液晶面板价格上涨,整机企业硬件成本将增加,利润空间会再度被挤压,承受不住涨价压力的终端厂商将调整价格。从这个角度来看,尽管难以恢复到去年同期的水平,但是2016年下半年彩电价格将有望回升,这在一定程度上会改变彩电厂商营业收入下降的局面。 然而,在群智咨询副总经理李亚琴看来,液晶面板价格上涨将带给终端厂商更大的影响。她告诉《中国电子报》记者,首先,因为此次面板涨价幅度比此前旺季涨幅更大,造成整机厂的利润被严重稀释。其次,二线整机厂生存空间被进一步压缩。很多二线整机和代工厂因为严重缺货,无法满足客户订单需求。第三,一些涨幅过大的产品和细分市场,其需求也将转移或下降。 摒弃价格战,厂商探索赢利途径 今年彩电价格不断探底,让厂商面临很大的压力。在8月9日工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社主办的第七届中国家电网购高峰论坛上,与会专家和厂商纷纷提出,过度竞争让彩电价格不断走低,企业赚钱变得更加困难,应摒弃部分互联网品牌低劣的价格竞争手段,加强“品质 品牌”的策略,这才是对行业好的发展方式。 创维集团营销总部电子商务部总监程万军坦言今年压力的确很大,但随着下半年液晶面板价格的上涨,以及技术的持续升级,彩电将重新定价,再加上消费者对于彩电品质要求不断提高,厂商利润会有所提升的。 我们注意到,尽管上半年彩电营业收入有所下降,但是毛利率却是有所提升的,其原因之一是高端产品占比大幅提升,使厂商利润率上涨,而这种高端化策略也将延续到下半年,成为厂商获利的突破口。 据记者了解,2016年上半年,海信ULED液晶电视销售额占50英寸及以上液晶电视销售额的15.80%,有力的支撑了销售结构的改善。同时,海信激光电视占85英寸及以上超大屏电视市场30.53%的市场份额;TCL电视通过产品结构优化的方式,将4K电视销量占比提升至集团的33.9%,6月份中国市场曲面电视占有率提升至30.8%。此外,创维7月份彩电销售报告也指出,智能电视的销售量比去年同期增加56%,毛利率及平均销售价格在所有电视机产品中最高。 彭显东表示,随着4K超高清电视、曲面电视,以及技术含量较高的OLED电视、量子点电视市场持续升温,今年下半年彩电厂商毛利率有望进一步提升。

也就是说,上半年并没有因为彩电价格的下降而使得产品销量走高,曾起主导作用的价格因素并未继续奏效,行业嗜需寻求新的突破点。

55英寸LED彩电仅卖2000多元

与此同时,背靠华星光电,已经完成"液晶面板-背光模组-电视整机"垂直产业链一体化格局的TCL,不仅是产业链的优势为TCL电视的发展提供核心竞争力,在5G时代下,TCL彩电将"5G"与"8K"作为重点方向,全段时间,TCL就展示了全球首款5G 8K QLED电视产品,轰动整个行业。

中怡康数据显示,从上半年来看,对比近5年,彩电零售额整体呈下降态势。2013年上半年彩电零售额是927亿元,今年则降到了711亿元,为近5年来最低。中怡康预测,由于商家促销活动频繁、传统节日影响力减弱等多因素叠加,十一期间彩电市场将呈现量额双降的局面。

此外,康佳集团也正积极投身到5G领域,利用自身在彩电主业的优势,积极开拓布局5G 超高清视频,引领彩电行业主动迎接5G时代的到来。据悉,目前康佳已经完成了5G联合实验室、人工智能实验室等建设。

据介绍,以前50英寸以上的LED彩电价格至少也要3000元左右。记者最近走访发现,今年50英寸左右的彩电在线下并不多了,55英寸以上成为主流机型。在线下店面,55英寸彩电最便宜的价格在3000元左右,但是,在线上的价格则要便宜得多,部分价格较低的大概在2000元出头,有的甚至跌破了2000元。比如,记者在京东上看到,一款名为海尔模卡的55英寸液晶电视,只卖1999元。根据数据统计,55英寸彩电的线上均价是2742元,线下则是4017元。

升级到5G网络之后,即便是以100Mb/s的最低速率,也能够满足4K视频的观看。如此,将加快4K电视电视普及速度。数据显示,到2021年,我国4K电视渗透率将达71%。不仅如此,超高清视频产业还将带动芯片、显示面板、视频制作设备、存储设备、网络传输设备、终端整机等产业链各环节的升级换代,从而形成一个拉动国民经济的重要增长点。

要打破价格战,唯有产业升级、产品升级,这也符合消费者的需求变化。孙泰桐说,彩电是以替换性为主的行业,屏幕尺寸更大、显示效果更清晰是用户不变的追求。彩电产品的产业升级也正围绕着这两个核心话题展开,目前65英寸彩电在线下已经占比10%以上,4K占比超过80%。除此之外,人工智能电视、差异化外观产品等都赋予了电视更多的附加价值。

究其原因,编者认为,随着人民生活水平的不断提高,消费升级大势所趋,价格已经不是消费者选购彩电的主要标准。相反,越来越多的人更注重有品质的产品,不仅仅是价格优势,在外观设计、产品功能研发、以及总体的使用体验等方面更能决定用户是否购买。所以,企业应该建立价格之外的更强的竞争力。

分析人士认为,上半年受面板价格影响,彩电市场掀起价格战对整体市场进行了一部分的透支,下半年面板价格逐渐回升,市场将渐趋理性。

然而,上半年"量额双降"已是事实,价格因素能否继续奏效,数据是最好的见证者。据中怡康的数据显示,今年1-5月,55寸全渠道的均价对比去年同期已经下降17%,65寸的均价已经下降了25%,市场零售量规模第二大的32寸的均价也下降了18%。与此同时,2018年对比2017年各尺寸的均价也普遍下降了10-20%。

近日,齐鲁晚报记者走访了省城的部分家电卖场发现,部分商家的优惠力度非常大,拦腰降价的现象也不罕见。多个商家的销售人员称,中秋节期间,还会有较大幅度的优惠活动。

5G机遇下 核心竞争力突围行业

家电行业专家刘步尘认为,彩电的市场价值远低于它应该有的价值。近年来,手机、空调、冰箱、洗衣机等产品价格一直往上走,唯独彩电价格一直往下走,这说明彩电产品尚未建立合理的利润模式。“国产品牌最大的问题就是产品溢价能力太低。”他认为,中国彩电企业不能卖不动就靠价格战促销,这样消费者就形成了一个价格战的思维:你不便宜,我就不买。

量额双降 价格不在主导市场

奥维云网的数据显示,今年上半年线上彩电市场均价为2545元,同比下降10.2%。主要尺寸均价已低于2016年水平。另一家市场研究机构捷孚凯监测显示,在线市场均价同比跌幅更是达到了11.6%。

进入7月,2019年过半,据奥维云网数据显示,2019年1-5月,中国彩电市场零售量规模为1802万台,同比下降1.0%;零售额规模528亿元,同比下降11.4%。中怡康数据也显示,2019年1-5月彩电市场全渠道销售量对比去年同期下降了4.2%。而上半年最大的促销节点618也并未实现逆转,据悉,2019年618促销期(19W22-W25),中国彩电市场零售量252万台,同比下降3.5%;零售额55亿元,同比下降12.8%。毋庸置疑,彩电市场上半年低迷局势已成定局,下半年走势如何成为行业关注焦点。

中怡康时代消费电子事业部研究副总监孙泰桐认为,彩电需求下降的原因有多方面。“近年来,彩电市场进入成熟期,用户购买的电视多为替换性购买。而新增购买方面,受房地产、结婚对数走低等影响,新增需求不足,人们对手机的依赖等都导致彩电整体需求走低。行业面临很大的竞争,价格战也就随之而来。”

随着工信部5G商用牌照的下发,5G的呼声和期待愈加高涨,彩电行业也对此给予很大的希望,成为继AI人工智能后又一风口。那么5G能为彩电行业带来什么?

近日,济南市民李先生在网上购买了两台彩电,一台55英寸、一台60英寸,共花了六千多元。“真是没想到现在彩电这么便宜。”刘先生不无感慨地说。记者调查了解到,由于液晶面板价格的下降,外加电视市场整体需求走低,不少彩电厂商打起了价格战,导致部分彩电的价格出现了较大幅度的下降。其中,55英寸彩电的网售均价在2700元左右,有的价格甚至跌破了2000元。

然后,在豪赌等离子电视失败后,长虹一直寻求转型,据长虹发布的2018年财报显示,在833.85亿元的总营收中,电视业务营收132.68亿元,同比下降5.97%,占总营收比例仅为15.91%。最新的奥维云网数据显示,2019年4月,长虹电视出货39万台,同比下降21.3%,在国内彩电品牌中仅排名第四。

对于彩电行业低迷的现状,资深产业经济观察家梁振鹏认为有两个原因:第一,一台液晶电视70%以上的成本是液晶面板,现在液晶面板的价格一路走低,导致液晶电视的生产成本不断降低。第二,中国彩电内销市场这两年一直都不景气。2018年上半年,中国彩电市场的销量一直在萎缩,供过于求,使得彩电企业为了生存,纷纷把中低端的产品降价,打价格战降价促销。

首先,5G带来最直观的感受就是传输速率的加快,理论上5G网络速率能够达到10Gb/s,是4G的一百倍,这为超高清视频的传输提供了条件。根据央视的解读,观看4K视频的需求速率在40Mb/s到60Mb/s之间,虽然目前4G网络能够提供100Mb/s的峰值速率,但是实际使用速率在8Mb/s到60Mb/s之间,无法满足4K视频观看需求。

中怡康家电分析师认为,65英寸彩电和75英寸彩电的快速成长,一方面原因是消费升级带动的产品结构升级,另一方面原因是今年以来整机价格不断走低推动的。另外,我国面板方面的生产优势也比较明显,据了解,京东方合肥生产线、武汉的10.5代线切割生产线上的65英寸、75英寸都是目前成长快速的尺寸,也代表着行业未来的发展方向。

在编者看来,彩电行业的低迷态势让企业倍感焦急,而这也成为市场洗牌的关键期,优胜劣汰,谁能笑到最后,谁就是王者。当然,这个王者一定是核心竞争力强悍的企业,一定是有准备的抢占先机者,期待2019下半年彩电市场有所回温。

彩电市场供过于求厂商打价格战促销

但长还一直坚持转型,尤其是在AI人工智能的风口下,积极布局"AI IoT"战略。对于5G,长虹更是先入为主,据长虹负责人介绍,5G时代在加速4K、8K的市场化,提升观影体验和互动体验的同时,长虹结合物联网、人工智能、云计算、移动互联网和大数据等技术,打造全新智能、舒适、高效与安全的家庭生活方式。

据销售人员介绍,原本八九月份是销售旺季。不过,今年销售情况一般。“今年赶上世界杯,很多商家都准备了充足的货源,没想到世界杯并没有迎来销售爆发,导致商家积压了不少库存。”

当然,风口之下,机会总是留给有准备的人,纵观当下国产彩电企业,竞争十分激烈,缺乏核心技术储备、没有核心竞争力的企业终将被时代所淘汰。曾经家喻户晓的"电视巨头"长虹,在时代的激流中上演"沉与浮"。上世纪80年代,作为一加响当当的电视品牌,长虹最早引进日本松下的彩电技术生产线,在后来的市场抢夺中占领了先机,靠着高质量的品质和相对低廉的价格,打开国内市场。在最辉煌的时候,据说销售出的每三台彩电中就有一台是长虹,稳坐行业一哥地位。

电工电气网】讯

业内专业分析认为,对于电视行业来说,5G就像兴奋剂一样,仿佛振奋了低迷的彩电市场。超高清视频将成为5G服务的首个行业。而与超高清视频息息相关的就是电视行业,抓住5G带来的发展机遇,电视行业将度过一个快速发展的红利期。

中怡康数据显示,从上半年来看,对比近5年,彩电零售额整体呈下降态势。由于商家促销活动频繁、传统节日影响力减弱等多因素叠加,十一期间彩电市场将呈现量额双降的局面。

众所周知,一直以来,国内电视行业以价格战占主导市场,这也导致了国产电视企业的净利润率普遍偏低,比如2017年国内电视行业的净利润率只有1.5%。后来,随着小米、乐视等互联网电视的兴起,价格战主导的彩电市场更是水涨船高。

目前,55英寸彩电依然占据彩电市场最大份额,但增速正逐渐放缓。中怡康监测数据显示,上半年,线上55英寸彩电零售量同比增长33.1%,仅高于整体市场增幅1%,而线下55英寸彩电销量更是出现了负增长。与此同时,65英寸彩电和75英寸彩电正快速成长,65英寸彩电在线上零售量同比增长144.3%,线下同比增长45.6%。而75英寸彩电由于去年基数较小,今年线上和线下同比增速均超过100%。

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