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中夏族民共和国凉茶品牌一贯与竞争方式剖析即

铝道网】怕上火,喝王老吉;过吉祥年,喝王老吉;中秋团圆,喝王老吉...吉庆时分,当然王老吉。如今的王老吉已经成为欢聚、欢庆时的必备饮品,远远超出当时定位“防上火饮料”的消费使用范畴。早在04年,王老吉高举高打,斥巨资在央视黄金时段投放电视广告,“怕上火,喝王老吉”开始家喻户晓,王老吉由此红遍大江南北,开始热销国。 07年,对于王老吉来说具有里程碑意义。红罐王老吉首次超越可口可乐,以50多亿的业绩荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额靠前名”,成为“中国饮料靠前罐”,意味着王老吉开始由热销走向流行。消费者不再是因为“防上火”而购买王老吉,更多的是王老吉消费的流行化,王老吉创造并代表了一种消费流行:时尚活力、健康喜庆。 一、文化创造流行 营销1.0是卖产品,营销2.0是卖服务,而营销3.0卖的是文化,只有文化才能创造流行。对于企业来说,流行的是文化,而载体是品牌及其产品。 而制造流行的核心是创造一种“势能”,创造势能的方式有三种:靠前种是借,就是自己没有,借别人的光环从而形成势能;第二种是造,就是创造、策划,由小到大,滚雪球;第三种是谋,就是点石成金,就是善于发现璞玉,精心雕琢较终成为宝玉,化腐朽为神奇。只有创造出强大的势能,才能创造流行。 借势:大型事件活动,抢占营销制高点 成功的品牌善于借势。 借势就是抢镜头,你只有出现在重要场合,你才有机会被关注,站在焦点人物身边,你也将跟着一起被关注。当我们都在关注奥运、亚运的时候,此时,你与这些重大社会热点建立关联,你的品牌也将随之被关注。2010年,王老吉签约第16届亚运会,成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,并围绕亚运策划了“亚运有我,精彩之吉”等系列主题活动。 借势就是“狐假虎威”——品牌光圈效应的位移,借助大众对其它事物的良好认知来塑造自己的品牌形象。2006年,王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产;2007年,荣登国宴,与国酒茅台媲美被誉为“国饮”;2010签约16届亚运会...无数的第三方形象,都在为王老吉品牌添加信任状,向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象。 借势就是借文化。每一种“势”本身蕴含着一种文化,奥运、亚运虽然宣扬的是运动精神,但在运动时尚化的今天,其背后代表的是一种时尚与潮流,这也是传统品牌得以新生、并成为消费流行的根源。此外,2008年汶川地震的1亿善举以及2010年玉树地震的1.1亿善举,代表的是“仁义”文化,儒家文化的核心就是“仁”,而从汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”开始,儒家文化就一直是我们的主流文化,作为一个企业,你必须要肩负责任,尤其在危难时刻要挺身而出。 此外,借势就是占领营销制高点。“势能”具有排他性,你抢占了,对手就没有这个机会,王老吉成为了广州2010亚运高级合作伙伴,王老吉就可以围绕亚运展开主题营销,而其它竞品则不具有这种营销优势。占领营销制高点的另一个优势就是容易制造口碑,而口碑是免费的,更具公信力。2006王老吉入选国家首批非物质文化遗产、2007年王老吉荣登国宴、2010年王老吉斩获食品界较高荣誉“全球食品工业奖”等事件都引发了媒体的广泛报道、社会的广泛关注。 造势:推广普及凉茶文化,并赋予更多文化内涵

作者:匿名6487次浏览

2007年,达利园集团利用央视广告亦推出红色罐装凉茶,命名为和其正,聘请著名影星陈道明代言。2008年,和其正抓住瓶装(PET)凉茶的蓝海市场,推出瓶装型凉茶。

作者:蔡勇4930次浏览

铝道网】2010年12月11日,在伦敦的特拉法尔加广场等世界的许多角落,《愤怒的小鸟》的粉丝们聚集在一起,热烈庆祝《愤怒的小鸟》诞生一周年,这一天被称为“愤怒的小鸟节”。与此同时,在2010年岁尾,《愤怒的小鸟》毫无争议地成为苹果公司官方评选的“年度应用”之一。截至周年纪念日,制作该游戏的RovioMobile公司表示,《愤怒的小鸟》已经在苹果的iOS平台卖出了1300万份,而来自于Android平台上面的带广告的免费游戏,每月也能带来100万美元的收入。在很多人看来,这款游戏简单的情节设置似乎并没有什么特别之处,然而,“快文化”已成为人们生活的主旋律,对速度和效率的崇拜让“快文化”占据了人们的消费潜意识和价值体系。在这样的社会文化背景下,“愤怒的小鸟”已经成为一种文化符号,这也暗示了娱乐工业和品牌世界的巨大转变,而其中所蕴涵的,是把握与引领潮流的文化营销正发挥着巨大的价值与作用。 产品借文化贴近生活,激发共鸣 《愤怒的小鸟》之所以成功,不仅仅是借助苹果公司的AppStore和iPhone的平台提升了创意和时尚的产品内涵,更重要的是,以手机游戏的产品形式融入了人们现代快节奏的生活方式,以其简洁的游戏设定迎合了人们在忙碌之余对于片刻休闲娱乐的需求,借助日益流行的触屏手机的简易操作体验融入了人们电子娱乐的生活方式,而其游戏的卡通形象更是有效地借用皮克斯公司系列动画的风格,从而唤起了人们源自于喜爱“皮克斯风格”的内心共鸣。所以,这不仅仅是一款游戏产品,更是今天人们新的生活方式以及生活体验。 这款游戏巧妙地融入了人们的时尚生活方式,并从产品文化进一步提升到品牌内涵的积累和品牌文化的形成,从而推动了其相关的服饰、影视等周边产品的拓展与热销,这正是文化营销的真实魅力:通过深刻地理解和把握消费者的心理需求,将其内心深处的情感、人生体验和感受,或是所追求、所向往的生活方式,通过生活化的产品或服务形态表现出来,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,在消费者内心中产生共鸣,引发消费者的信任,从而实现价值的创造与传递。 文化是人群为生存对环境作出的适应方式,文化定义本身就是告诉我们文化是生活方式的选择,由此可以知道文化营销所具有的特殊魅力的缘由。文化营销的力量来自于消费人群对于社会文化中所包含的生活方式与价值观念的共性认同,通过与顾客在精神层面产生“共鸣”,激发出顾客对特定情境的认可或者记忆,从而获得消费群体对于企业品牌与核心产品的深度认同与持续消费。 统计数据显示,《喜羊羊与灰太狼》各地的收视率能达到10%以上,播出集数超过500集,电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首轮票房就达到8000万元。随着电影、电视剧的热播,该剧获得了巨大的经济效益和品牌效益,剧中的动漫形象衍生产品迅速铺开,充斥着大街小巷,品种达数十种之多。该动画片市场价值已超过10亿元,创造了中国动漫史上的商业神话,也创造出国产动画前所未有的价值。《喜羊羊与灰太狼》也是从人们的生活方式和价值观念中寻找与消费者的共鸣,所不同的是,《喜羊羊与灰太狼》更多的是从中国的传统文化和中国人的价值观念与思维方式去创造这种共鸣。 为什么这部定位在6岁以下的动漫会同时吸引成年人的目光,因为该片通过借用中国文化的智慧以及当前社会生活来源,具有浓厚的中国特色,让观众总觉得似曾相识,从而引起观众内心的共鸣。例如,贯穿影片的整个故事主调——中国传统的“和而不同,贵和尚中”,弱者有了智慧与勇气,强者有了责任与道义,青青草原充满了和平。这并不仅仅是因为剧情的需要,它更反映了我们中国人的世界观与人生观。此外,狼族与羊族之间的故事始终贯穿着家族的观念,源远流长的家族文化是中华文明的重要组成部分。灰太狼与红太狼稳固的婚姻关系就是在吵吵闹闹中居家过日子,也是中国现在较为普遍的婚姻特点。这些都通过文化的方式为“喜羊羊”实现了与消费者的生活体验产生共鸣,进而获得消费者的价值认同。 可见,不论是“愤怒的小鸟”还是“喜羊羊”,其获得广泛的市场和持续的生命力,更本质的原因在于,它们都通过在产品中融入文化内涵,充分反映并贴近消费者的生活方式和人生体验,从而激发消费者内心的共鸣。当然,这种文化营销的力量不仅可以通过文化产品得以展现,非文化类的日常消费产品也可以很好地运用这种力量,王老吉就为我们提供了极佳的范本。 王老吉作为新兴饮料行业的领军企业,正是因为文化营销的魅力才缔造出一个强大的凉茶帝国。王老吉用独特的文化输出不仅使自己成为草根饮料文化代表,更成为中国饮料品牌的领军者。王老吉把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会,整合行业力量,通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式,大力突出凉茶的独特功效,将作为饮料的凉茶与文化成功地融合,从而在推广消费认知上取得重大的成功。2003年,红罐王老吉销量6亿元,2005年销量超过25亿元,2007年达到50亿元,2008年更是飙升到120亿元,几何级的增长体现出王老吉在业内龙头地位,已迅速跃升为中国饮料行业销量较高、品牌影响力较大的品牌。中国式文化营销加上出色的商业化运作,王老吉取得了巨大的成功。 同样是在中国市场卖凉茶,饮料巨头可口可乐的“健康工坊”却在意犹未尽的落寞声中败走麦城。可口可乐这个全球较大的饮料生产商,一直以来,在全世界出售的不只是一罐小小的饮料,更是一种美式的消费文化和生活方式。然而,可口可乐横扫全世界的文化基因在中国,则遭遇了王老吉从概念到包装,从配方到卖点完全中国式的凉茶的阻击,其“防上火”的诉求点在外国人看来甚至是无法理解的。因此,王老吉的成功从本质上讲,在于其“怕上火”的核心诉求符合了都市人快节奏的生活方式与消费文化,既有中国人生活习惯的诉求,也有中华民族的养生理念。这正是通过从传统文化精髓中寻找与消费人群现代生活相契合的文化营销。所以,王老吉在中国市场上能够战胜品牌、资金实力远胜于己的可口可乐,其实更多的是文化的推动力。

霸王凉茶出来之前,全国凉茶市场有品牌影响也只有王老吉和和其正。由于王老吉品牌营销策略得当,直接带动了整个凉茶行业的高速发展,消费者对凉茶的认知和购买率很高。有专家预测未来凉茶行业将有500亿以上的市场容量,市场如此大,最终却没有容下第三个诞生的全国性凉茶品牌——霸王凉茶,这难道不值得我们深思吗?霸王凉茶问题到底出在哪里呢?这不但是霸王国际集团领导,恐怕也是专业品牌营销者想了解的症结所在。笔者认为,霸王凉茶在消费者心智认知中主要存在两个问题:一是品牌名称有问题,违背消费者心智。用霸王集团的企业名来给新产品凉茶背书,违背了消费者的心智认知。在消费者头脑里,霸王国际集团是做洗发水等洗涤用产品的,而现在它做饮料食品,消费者喝饮料时会想到洗发水泡沫的恶心场景,会引起他们不愉快的联想。霸王集团希图用中药世家的定位来占据消费者心智,但是消费者根本不买账,这是一典型的从自身出发,而不是从消费者心理角度出发的例子。在消费者大脑里,霸王的中药世家定位就是中药防脱发、固发的概念,这一定位已经在消费者的头脑里根深蒂固,消费者的大脑不会改变,所以,霸王集团推出凉茶第一要做的正确事情就是是启用新品牌,应该向它推出的新品牌美涛、追风、本草堂等学习策略。而它妄图用霸王的知名度来节省凉茶产品上市推广成本不但徒劳了,反而起了葬送作用。二是凉茶没有明确的定位。霸王凉茶的品牌传播语是“好喝有回甘”,请问好喝是什么诉求?大家都知道饮料好喝是基本要求,不好喝,消费者体验后自然会选择抛弃,所以,“好喝”不能成为有效诉求。同时,“有回甘”也不是有效诉求,“回甘”就是回甜,请问哪个饮料不甜呢?饮料的基本口味就是甜。更要命的是在传播语中用“有回甘”这么文雅的书面语,传播语是要越通俗越好,要能让消费者不用动脑筋就知道你卖的啥。显然,“有回甘”这样的诉求消费者第一时间无法判断。再说,“好喝有回甘”的品牌诉求不但没有将自己定位在凉茶品类上,反而让消费者觉得霸王卖的是糖水。因此,没有明确定位,没有有效诉求的霸王凉茶品牌的失败是一开始就注定的了结果。三是霸王凉茶的品牌传播语“好喝有回甘”与所签约的形象代言人甄子丹不相匹配。作为一个武打动作明星,甄子丹是一个硬汉形象,让其演绎一套动作表达去火、防病的概念才是贴切的。而“好喝有回甘”的传播语是如此的文雅和柔性,造成了品牌形象与形象代言人之间的角色冲突,所以也得不到消费者的认可。

现在看来,凉茶行业与其说是王老吉、加多宝、和其正、霸王(2012年基本已出局)凉茶四方割据或三国鼎立,不如说是二强争霸,这二强就是指王老吉和加多宝。定位大师特劳特认为,随着市场的成熟和稳定,人们往往只记住二个品牌,最终二选一,他将消费者的这种选择原则叫做“二元法则”,也就是说任何一个市场最终会变成只有二个品牌的竞争格局。在失去王老吉这个品牌后,加多宝集团几乎算是在品牌认知、品牌资产方面是白手起家,而“加多宝”运用自己成熟而系统的营销策略,不管来者是李逵还是李鬼,仍然稳坐凉茶行业的头把交椅,不能不佩服加多宝集团或者说香港鸿道集团的战略水平和市场营销运作能力。

(5)定位制胜,抢占消费者心智的战役

2010年,霸王国际(集团)控股有限公司面向全国推出霸王牌凉茶,聘请甄子丹为品牌形象代言人。

王老吉品牌被广药集团夺回后,加多宝除了渠道,没有了品牌。失去了品牌的认知,同样也会失去渠道、失去消费者,这将会使加多宝品牌处在一个十分危险的境地。面对消费者的心智认知障碍,如何才能将原来忠诚于王老吉品牌的消费者转移到加多宝凉茶品牌上来,这是一个十万火急的事情。初始,不知道是加多宝集团有些阵脚混乱,还是故意为之。它在有关媒体上宣传王老吉品牌改名为加多宝了,一时间导致很多消费者之间交流都认为王老吉改名了,对王老吉品牌造成不利局面。针对加多宝集团混淆概念、扰乱市场的行为,广药集团果断出击,立即要求加多宝纠正这种错误的宣传。在广药集团以提起诉讼为要挟的干预下,加多宝集团的错误行为得到了一定程度的纠正,为什么说是一定程度呢?那是因为加多宝品牌在媒体、商超、饮料店等地方宣传时只去掉了王老吉三个字,仍然宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”,凡是熟悉王老吉品牌的人,都知道加多宝品牌的这个宣传语实际上还是在说“全国销量领先的红罐王老吉凉茶改名为加多宝”,这对王老吉品牌很不利,加多宝的这一误导行为不断向消费者暗示王老吉品牌改名的所谓事实,将直接导致消费者向加多宝品牌转移。面对加多宝集团的这种不正当竞争行为和误导宣传,广药集团没有采取有力的措施予以拦截,是因为加多宝集团的终端宣传语并没有直接点名王老吉,广药集团实在是无可奈何。加多宝凉茶在商超等终端场所,悬挂以大红色为底色的、醒目的罐装促销海报,大约是1.2M*1.0M的式样,让消费者在饮料终端购买区域一眼就能看到加多宝凉茶的身影,但是很多商超等地方却看不到王老吉凉茶品牌的促销海报。同时,加多宝利用商超的电视媒体、广播媒体,不断滚动地向消费者传递“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝。还是原来的配方,还是熟悉的味道”和“怕上火,喝加多宝”等广告诉求,这种在终端货架前不断提醒消费者凉茶改名的行为,再加上导购员向你说明原来的王老吉品牌就是现在的加多宝。如此,即使忠诚的消费者也会被诱导去购买加多宝品牌。经笔者考察,现有超市中,加多宝凉茶的货架数一般是王老吉品牌的3-4倍,而王老吉品牌往往只有可怜的1-2个货架。调查显示,王老吉品牌的绿盒装在超市中识别度比红罐要高。可以看出,加多宝集团在终端市场发力的效果是十分显著的,反过来看广药集团的新王老吉品牌,明显在终端市场的促销宣传力度和策略不够,吸引消费者购买的效果较差。长此以往,对新王老吉品牌来说,将是十分危险的,因为加多宝的终端促销策略将不断导致王老吉品牌资产向加多宝品牌转移。

加多宝集团苦心孤诣经营10年的王老吉品牌若一旦失去,它应该如何面对这一事实?有无预案?2010年,在传出与广药集团不和时,加多宝集团就感觉到它经营的王老吉品牌有被广药集团收回的风险,于是在其生产的红罐王老吉上,加上“加多宝出品”的字样,采用与王老吉三字差不多大小的醒目字体,希图通过缓慢的耳濡目染影响到消费者的认知,并且在后期的广告中,也从声音的角度强调了加多宝出品的内容。确实,消费者正在被影响,会认为王老吉是加多宝集团的品牌。下面,就让我们来看看王老吉与加多宝之间是怎样在市场中进行份额争夺的,各自都采取了什么样的措施和策略?

在加多宝与王老吉品牌的争斗中,两者无论是在终端销售还是在广告传播方面,都坚持自己的预防上火材料的定位,并且广告语都是“怕上火,喝XXX”。两个品牌的凉茶在产品口感、口味上已经难以区分,在如此同质化的条件下,如何才能牢牢占据凉茶品牌的NO.1呢?关键还是看谁能抢占消费者的心智。但是二者的定位也是相同的,如何才能在这场心智之战中胜出呢?笔者认为要想胜出关键有三点:一是要继续坚持饮料预防上火功能的定位,不要怕谁别人跟自己相同。谁先抛弃这个定位,谁就先输;谁能坚持到最后,谁能笑得最好。如果王老吉品牌走大健康之路,开发一系列产品都使用王老吉品牌的话,必将会稀释王老吉这个有明确心智认知的凉茶品牌,那么,先前建立起来的定位将十分危险。二是开发更具区隔威力的新定位,将传统的预防上火定位抛到后面。目前看来,还没有比预防上火定位更好的定位角度,因此,要大胆挖掘。三是做好做大媒体传播活动、公关活动,让品牌传播无孔不入。品牌争取做到知名度家喻户晓、美誉度人人交赞、满意度大家认可。特别是在慈善赞助方面,很能聚合人心,聚合消费者,所以,品牌要学会慈善营销。

无论是王老吉品牌,还是加多宝品牌,二者都选择了央视综合频道或新闻频道的黄金时段,企业看中的是央视作为国家级媒体特有的无与伦比的消费者影响力。王老吉品牌重新制作了电视广告片,在央视一套、央视五套等频道上坚持“怕上火,喝王老吉”的广告定位传播,同时也宣扬家庭、健康的内容。坚持“怕上火”的定位十分重要,任何分散这个定位的做法都很危险,因为加多宝集团也推出“怕上火,喝加多宝”的广告诉求。除了品牌名称不同外,包装、视觉形象、定位、广告传播语几乎完全相同,这就会使一般消费者在识别上形成障碍,需要企业进一步提高品牌知名度和识别度,实现品牌区隔。在空中大战中,加多宝品牌进一步选择了2012年度暑期风靡全国的浙江台真人秀节目“中国好声音”,以6000万的高价拍得2012年第三季度“中国好声音”的独家冠名权。借助加盟“中国好声音”的蝴蝶效应,加多宝品牌的知名度、识别度得到迅速提升,得到了市场的高度认可,并为加多宝集团带来巨大效益。据媒体报道,广药与加多宝在电视广告方面的争夺已经十分白热化。在加多宝独家冠名2013《中国好声音》、湖南卫视《跨年演唱会》之后,又耗资8600万元摘下了央视第一标。王老吉则以6080万元中标央视广告第四单元第一播出位。截至12月,王老吉方面已摘下央视及地方台多个栏目的独家冠名权。而广药集团除了广告方面与加多宝争夺以外,在渠道方面也动起了脑筋,已于中式快餐“真功夫”签订了战略合作框架协议,将王老吉铺入“真功夫”餐饮渠道,以增加收入。而2013年,广药集团准备砸20亿元在整体市场上主推红罐王老吉,并将销售目标定到了100亿元大关。据了解,从零开始的新王老吉品牌,2012年已经实现60亿元的销售额,超过第二季度预设的50亿元目标,超额达20%。而加多宝凉茶品牌据传有200亿元的销售额。另外,二者还开打数据站,均称市场份额第一。目前看来,新王老吉品牌的营销也算是初战告捷,加多宝更是芝麻开花节节高。

2、“霸王”凉茶定位的问题

这就是当前凉茶行业的全国性四大品牌概况。当然,凉茶品牌远不止这几个,还有在区域享有名气的黄振龙、邓老、徐其修、白云山、潘高寿、沙溪、顺牌、健生堂、金葫芦等凉茶品牌,但是它们的知名度、识别度、美誉度和消费者忠诚度远远不及前面提到的四大凉茶品牌。

再次,在某一定位准确的品类霸主统治下,单纯的市场模仿不会取得较大成功。人家王老吉推出喜庆的中国红红罐凉茶,你和其正也推出这个大红色包装。“和其正”本意是跟随战略,因为“王老吉”已经成为凉茶的代名词,其红罐形象已经成为凉茶包装的正宗形象,所以,和其正也想这样做。但是王老吉包装早已深入消费者心里,你和其正怎么能够获得消费者的认知?由于定位的影响,消费者只记得住王老吉的红罐,记不住你的和其正的红罐。既然是相同的红罐,口感也差不多,为何不买有心智认知的王老吉?凉茶配方主要是草本植物配方,包装何不从绿色自然的色调角度去考虑?或者其他容易区分的颜色。这样就可以与王老吉在视觉形象识别方面形成鲜明的区隔,现实中最有效的莫过于对立区隔(后来,也就是2010年左右,王老吉品牌果然就敏锐发现市场中有盒装牛奶、豆奶,而没有盒装凉茶,于是毅然推出了利乐绿盒装凉茶)。2008年,和其正认识到红罐包装的模仿策略对销售的拉动不足,经过调研,发现凉茶市场存在PET瓶装凉茶的空白,于是,和其正顺势推出了瓶装凉茶,这是和其正凉茶战略的一个重大转变。PET瓶装外形在视觉形象识别上一下子就同罐装凉茶王老吉区别开来,成为了瓶装凉茶的代表。瓶装凉茶的一大优点就是携带方便,特别是外出旅游、聚餐时,方便消费者携带,从而能够增加消费者的认购率。从现有数据来看,2007、2008年,“和其正”的销售额是1亿左右。开创瓶装凉茶后,和其正的销售额得到了较快增长,到2011年底,和其正的销售额达到了30亿。和其正尝到了在包装上与王老吉区隔定位后的甜头。但要指出的是,包装这种没有品牌内涵深度的外在形式,不能成为消费者购买的主要理由,也容易被对手跟进。只要王老吉反应过来,同样推出PET瓶装的凉茶,和其正就将失去这一心智认知的优势。

百万传说(摩围山)2012年12月17日21:36于江城。

这是一个迫切,也是一个关键的问题,加多宝该如何面对这一难题?通过观察发现,加多宝在这一问题上实施了借尸还魂的战略,偷换了原来附加在王老吉品牌身上的文化,它不只是偷换,更要命的是它通过传播暗示王老吉品牌在文化方面是虚有其表,连王泽邦的凉茶秘方都没有,能算是真正的凉茶?能算是有品牌历史文化?答案是显而易见的。加多宝凉茶品牌的借尸还魂、偷换概念的行为主要体现在以下几个方面:一是在包装上明确说明加多宝凉茶来源于道光年间的凉茶始祖王泽邦先生,加多宝集团宣称自己独家掌握着王泽邦先生的凉茶秘方,其秘方的使用获得了王泽邦先生第五代玄孙的授权,并邀请王泽邦先生第五代玄孙王健仪出面发声支持独家秘方授权一说。加多宝品牌无论是包装还是传播都强调始自王泽邦先生,言外之意就是广药集团的新王老吉凉茶品牌是赝品,自己的才是始自凉茶始祖王泽邦的正宗凉茶。通过这些手段和诉求,加多宝品牌成功偷换了附加在王老吉品牌上的文化和历史,摇身一变成了王泽邦先生创立的凉茶的继承者,真是借尸还魂、无中生有的高手。这一策略,直接将王老吉品牌逼至尴尬的地步。反观广药集团的新王老吉,在这一方面却没能采取有效的措施反击加多宝品牌不道德的行为,任加多宝凉茶品牌肆意盗用自己的文化底蕴与内涵。二是将国家授予王老吉凉茶商标的非物质文化遗产嫁接到加多宝凉茶品牌上。如果说非物质文化遗产跟加多宝有关系的话,至多只能说是加多宝集团在运作王老吉凉茶品牌时向国家有关部门申报了这一内容,但是很清楚的是:非物质文化遗产不是授予加多宝这一商标或品牌的,而是授予王老吉凉茶品牌的。加多宝品牌的这一偷换与嫁接的行为,给自己做了强有力的背书,有利于消费者的认可和信任。而广药集团的新王老吉不但没有讨伐加多宝品牌嫁接国家非物质文化遗产的这一背书,反而自己在包装上去掉了这一强有力的权威认证背书,拱手让给了加多宝品牌讨伐自个儿的有力武器。三是在背书方面进一步将人民大会堂指定国宴饮料这一背书内容转接到加多宝品牌身上。这一做法将自己塑造成值得信任、安全、有档次的产品品牌,因而,可以获得更多的消费者放心使用。四是成功将预防上火概念转移到加多宝品牌上。加多宝集团将“怕上火,喝王老吉”的广告语直接嫁接到加多宝品牌上,从而为加多宝凉茶品牌奠定了生存的基础。

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在现实生活中,消费者对事物、知识等的认知和记忆都是靠大脑对信息的归类来完成的。如果消费者对事物、现象、信息等内容无法归类,那么就无法认知和记忆,这些信息也就会很快被消费者抛在九霄云外去。和其正凉茶初出道时走的是模仿王老吉凉茶品牌的路径,也推出罐装凉茶,也用红色装。一年后意识到自己很难在罐装凉茶上有所突破,于是从包装上转为瓶装,并在传播上诉求:瓶装凉茶就是和其正。包装上与王老吉实施了区隔,这一个诉求为和其正凉茶的发展带来了机遇,但是这个机遇不会长久存在。我们在前面讲过,单纯的包装区隔很容易就会被其他品牌模仿。果不其然,2011年,王老吉品牌推出了瓶装凉茶;2012年,加多宝品牌也推出了瓶装凉茶。瓶装凉茶市场从一家独享到三家共同分割,和其正将感受到前所未有的压力。和其正是凉茶饮料,但它的广告诉求说:“清火气,养元气”,如果说前一半句还可以作为预防上火饮料的背书的话(也是模仿王老吉品牌的行为),那么后一半句就直接将自己的定位为保健品之类的了,因为养元气之类的概念在消费者的认知里就是保健品的作用,消费者当然不会相信饮料有保健品的作用,重要的是消费者不认为饮料应该拥有此项功能。由于王老吉的预防上火概念已经深入人心,和其正的“清火气”概念显然无法超越,更糟糕的是这一概念消费者并不买账。所以,它后来又不断传播强调“中国凉茶”这一概念,事实上消费者更不认可,中国凉茶的概念不是靠自己说了能算的。消费者只认王老吉是正宗凉茶,2012年这一概念转移到加多宝品牌上了。所以,和其正的品牌定位没有自己的个性、特色,没有实现与众不同,广告语的诉求无力,没有占据消费者心智的能量。当还是和其正和王老吉二强相争的时候,和其正还能在凉茶市场分一杯不错的羹。当2012年横空出世的加多宝加入凉茶阵营的残杀后,我们并没有看到三足鼎立的局面,市场依然是二强相争,但这二强换成了王老吉和加多宝了。以后的凉茶市场,对于和其正来讲,恐怕只能是在游离的边缘生存了,但是前提是加多宝和王老吉还在,同时,二者也没有在凉茶市场的争夺中有大的策略失误。

1997年前,香港鸿道集团租用了广药集团的凉茶品牌王老吉,租借期到2010年截至。2002年,在寻求续租过程中,鸿道集团通过商业贿赂时任广药集团的总经理李益民,使其合同租期可以延长到2020年。后来李益民收受贿赂东窗事发,于是,通过商业贿赂签订的租借延期合同也就随之失去了法律效力,但是香港鸿道集团依然单方强调该合同有效,一直不愿意交出王老吉这个凉茶品牌。2010年11月,广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事,随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系,让矛盾公开化。2011年4月,广药递交王老吉商标仲裁申请。2011年12月王老吉商标案进入仲裁程序。2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书,广药胜诉。5月15日,广药集团赢得王老吉商标。随后,加多宝集团为重新夺回其运营的王老吉品牌还进行了一系列申诉,但是最后均告失败,这就是凉茶品牌王老吉与加多宝集团争端的一个基本事由及粗浅来龙去脉。

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二、二强纷争,定位制胜

在如今竞争激烈的红海市场,要想杀出一片海域,根本的立足依据还是要通过定位开拓出一片属于自己的蓝海市场。定位为什么重要?定位就像男人上厕所小便时必须拉开的拉链一样,你说不拉开拉链会是什么样的后果?!

(3)扩大产品销售,广药集团授权生产

1、“和其正”凉茶定位的问题

B、慈善噱头营销,俘获千万消费者的爱心

2、王老吉与加多宝之争

四、四方割据,何以立足

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广药集团在与加多宝集团争夺凉茶品牌王老吉的官司中,广药集团最终胜出,夺回了王老吉品牌商标的使用权和所用权。虽然夺回了品牌,但是加多宝也不是吃素的,利用自己早已建立的广泛渠道,迅速推出加多宝红罐凉茶来代替失去王老吉品牌的市场。面对到手的王老吉品牌,除了一个品牌名,广药集团几乎一无所有,既没有专业的营销团队,也没有掌握销售渠道,也无较大规模的饮料产品生产线。然而,鉴于王老吉凉茶品牌在市场中的高认知度,广药集团的首要任务不是进行品牌推广宣传,当前重要和急迫的事情就是招兵买马,赶紧建立自己的营销队伍,实现渠道拓展。事实上,广药集团在夺回凉茶品牌王老吉后,就紧锣密鼓的面向全国招募了3000名营销人员。这些营销人员一方面利用原来王老吉品牌的渠道和影响,在餐饮渠道方面进行开拓。另一方面利用进驻商超的机会,派驻营销人员配合超市进行促销宣传、终端陈列与广告。三是通过招商大会争取经销商,大力气发展一二级经销商。快消品渠道为王,在加多宝占尽渠道的天时地利下,广药集团必须在渠道开拓上花重金,必须不吝钱财从别处挖渠道开拓方面的高端人才。人才是企业之根本,有人才,才能开拓渠道,才能开拓创新。2012年8月以来,多家媒体报道,加多宝员工与王老吉员工因为促销宣传等相互群殴的多起恶性事件,可见,为了抢夺渠道资源,加多宝与王老吉的斗争不光是无硝烟的战争,已经发展成为刺刀见红了。

为了真正明确王老吉的目标消费人群,有效拓展销售渠道,提高消费者对王老吉凉茶的心智认知。王老吉品牌聘请有关专业咨询机构进行市场调研,调研发现,消费者通常饮用凉茶的地方主要是在火锅店、烧烤店等餐饮地方。同时发现,消费者之所以在这些地方饮用凉茶,主要是因为吃这些辛辣的东西怕上火。根据调研结果,王老吉决定避开以通常的广告传播方式来拉动铺货的方式,而是选择以渠道营销为主,主攻餐饮销售渠道,通过努力,在区域内取得了一定的成绩。但当王老吉面向全国铺货时,特别是向北方地域推广时,面临着北方民众对凉茶品类无法认知的现实。因为凉茶是地方性传统饮料,在北方民众的心里,它就是隔夜凉白开什么的,不仅没有含金量,还是一种不好的概念。香港鸿道集团为了将王老吉这个从广药集团租用的蛉螟子推向全国,在专业营销机构的协助下,通过策划,巧妙地避开了对“凉茶”概念的解释和宣传,采用了中医中的预防上火概念(由于传统医学的原因,上火与预防上火的概念在中国东西南北等广大地区都能得到普通群众的高度认可),而这一中医概念在普通消费者中认知度非常高。最终,王老吉凉茶将自己定位预防上火的饮料,并以“怕上火,喝王老吉”为广告诉求向全国推广。在央视广告初期,王老吉在广告中只强调自己是预防上火的饮料,没有出现凉茶的字眼,本来凉茶概念不是三言两语能解释或表达清楚的,所以,在短暂的广告中避免解释凉茶概念是正确的策略,否则,引发了消费者误会就白花钱了。通过一段时间的“空中轰炸”,王老吉知名度有了,但是美誉度和消费者满意度还没有跟上来,广告效应还没有大规模转发为消费者的购买行为。在消费者看来,有两方面的疑问需要解答:一是一个普通饮料能有预防上火的作用?预防上火不是像金银花之类的中药才具有的功效么?二是既然能够预防上火,它是不是中药熬制的,能经常性喝吗?消费者又有安全性考虑。从这里可以看出,消费者心智中仍然没有一种能预防上火的饮料认知。他们仍在追问:这个饮料到底是什么做的?到底属于哪一类性质?在消费者的头脑里,这些问题依旧是模糊的,因为,消费者的认知、记忆与信息处理是基于归类处理的,所以,消费者他们一定要搞清楚预防上火的饮料属于什么品类?因此,没有凉茶品类背书的王老吉广告,虽然知名度如日中天,拉动销售依然不足,销售始终在20—40亿元之间徘徊。随着人们对王老吉凉茶品牌的熟悉,王老吉品牌最终讲出了凉茶这个品类概念,并将其定义为正宗凉茶,从而再次赢得了消费者的聚合。

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3、失却定位,折翼天使

三、空有知名,难成三国

自从加多宝集团与广药集团因王老吉品牌的归属问题闹翻以后,加多宝集团多次召开新闻发布会,把自己扮成这次受害者,将广药集团丑化为忘恩负义,明火执仗的强盗形象。多次利用媒体采访或召开新闻发布会,将争端发酵、升级,误导消费者,目的在于进一步提升加多宝品牌的知名度,比如说它利用媒体采访,表示要状告、起诉广药集团,重复告知媒体,自己要向仲裁机构提请再申诉。将事情炒得沸沸扬扬,目的只有一个:就是尽可能的告知消费者,我现在是加多宝凉茶了,反是以前买王老吉凉茶的消费者记得以后买加多宝。加多宝凉茶全国上市启动仪式之日,召开新闻发布会,邀请王泽邦第五代玄孙、加多宝集团名誉董事长王健仪出席,而王健仪在会上宣布将王氏家族独有的王老吉凉茶祖传秘方独家授权给加多宝集团使用,并感谢加多宝集团这么多年来对王老吉品牌的贡献。同时,指责广药集团违背王老吉只做凉茶的祖训,将品牌扩展到绿豆糕、龟苓膏之类的产品上。2012年9月,王健仪再次利用媒体发声,“从未将王老吉凉茶的秘方传授给广药集团”之事,随后,加多宝方面出来唱和,说王健仪的说法是真实的。不管王健仪是出于真心还是出于利益的需要,她的证言行为或称话语权的争夺行为具有一定的权威性和影响力,直接将广药集团的新王老吉凉茶品牌置于不利的位置。这些操纵、利用或驾驭媒体近用权、争夺媒体话语权的行为,目的就是持续告诉消费者加多宝凉茶才是正宗凉茶,提醒消费者王老吉只有名字躯壳,表里不一,利用媒体放大这种差异,从而影响消费者的心智,影响消费者选择。

广告定位诉求相同、凉茶口感相同、包装设计也几乎相同,在如此同质化的条件下,惟一要做的就是看谁先抢占有利的渠道资源,也难怪加多宝要极力维护自己的渠道资源,甚至不惜与王老吉兵戎相见。不过,广药集团超常规的渠道扩张,让多家媒体及业内营销知名人士也对广药集团王老吉品牌的大跃进式的渠道扩张与生产感到担忧,特别是在凉茶品质、安全等方面表示忧虑。

爱心,永远都能俘获消费者的善心,并为其所用。因为社会遵循的是弱肉强食的丛林法则,而胜利只属于少数人,所以,对多数失败者来讲,他们同情与他们处境相似或不如他们的人。孟子说,人皆有恻隐之心,也是这个道理。而无论哪一个时代,都不会绝对公平和实现共同富裕,所以,慈善营销永远是一手好牌。效果好与差,关键是看你会不会出牌。

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在中国社会群体越来越成碎片化的今天,消费者媒介接触越来越碎片化的事实面前,任何单一的营销策略都难以实现对消费者的有效达到。显然,整合营销时代已经全面到来,只要消费者有机会接触到传统媒体、新媒体的地方,都要实施营销。如今,失去了王老吉品牌的加多宝集团应该如何实现有效营销?都有那些策略实施?对广药集团来说,夺回来的王老吉品牌没有真正的渠道资源,应如何开拓营销渠道、保证自己的消费者不会流失?这都是摆在双方营销部门面前的急需要解决的问题。

慈善营销,对加多宝来说是轻车熟路的事情。典型例子是:2008年5月12日,四川发生8.0级特大地震后,加多宝集团看到了慈善借势营销的机会,于5月18日通过央视赈灾义演晚会高调向汶川地震灾区捐款1亿人民币,借助央视和报纸等媒体的报道,轰动一时。而这一慷慨举动,同当时的万科地产集团,跨国企业如家乐福、沃尔玛等大型企业的小额捐助形成鲜明的对比。加多宝集团充分利用网络微博的力量、QQ即时通讯、社区论坛等力量将此事编成爱心段子,段子中内容将其王老吉与其他其它大型跨国企业的品牌进行比较并讽刺捐款少的跨国企业因为是外资,所以不爱中国同胞,委婉的倡议大家支持王老吉品牌,抵制或少买外资品牌,最终导致段子像病毒一样一夜传播到大江南北,把王老吉品牌塑造成了最有爱心的中国人的品牌,“要喝就喝最有爱心的王老吉”,代理王老吉品牌的专业营销策划公司采用第三方口吻,即中立的网友口吻号召大家去超市购买,一时间,特别是年轻人,争相传递这一消息,商超市场一度出现疯抢断货。另一个著名的例子是:2010年4月,青海玉树发生7级大地震,加多宝集团再一次抓住机会,向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币。这次慈善噱头营销是号召大家抵制最有爱心的王老吉凉茶品牌,是一次反面的颠覆营销,所谓的抵制内容首先在知名中文论坛和微博发酵,借助网络传播力量,迅速传遍整个网络。结果导致青年消费者涌向超市,将超市的王老吉凉茶购买一空。2010年以来,加多宝集团通过面向全国31个省、市、自治区进行慈善助学,资助优秀贫困高考生(已有几千名学生享受了这一资助),目的是尽可能的培育年轻一代的学生消费群体。而广药集团的新王老吉品牌在慈善营销方面还未真正起步,目前还未有相关报道。慈善营销是一块肥肉,先得舍予,有舍才有得,新王老吉应该加快这一领域的营销力度。

不管是后起的和其正凉茶,还是霸王凉茶,都因为缺乏明晰、准确的定位,没能在消费者心智中找到空隙。两家起初都面向全国启用了大规模广告的计划:电视广告、户外广告等,知名度、认知度也迅速上升,特别是“和其正”凉茶品牌的知名度更高,在消费者眼中成为凉茶大品牌的形象,意图与王老吉凉茶并争天下,实现三足鼎立,结果事与愿违,仍然是王老吉凉茶品牌一家独大,不可撼动,这个霸主地位一坐就是10年之久。所以说,和其正凉茶、霸王凉茶空有市场知名度,但是没有美誉度,更没有满意度,即消费者的购买忠诚度,因此,注定二者只能在夹缝中生存。遗憾的是,2012年,霸王凉茶已经全面亏损,正准备出售其产品品牌。是因为凉茶市场不够大吗,还是因为凉茶品类没有真正发展起来获得消费者的心智认知?显然都不是,市场能容得下王老吉凉茶160亿的销量,为何容不下和其正凉茶和霸王凉茶呢?不是市场容不下二者,是消费者有限的心智认知容不下二者。要想在市场中获得销售的胜利,必须在消费者大脑中实现抢占心智的胜利。没有定位的产品,可能在广告密集高空轰炸之初会取得一定的成绩,但是一旦消费者回过神来,它们都将被消费者通通从有限的大脑里剔除掉。这是定位制胜的时代,而定位通常是看似浅显、直白的一句话,不要因为简单就视而不见或者故意忽略它,甚至去造出复杂的概念来吸引消费者。消费者不惧怕简单,消费者惧怕的是复杂,不要小瞧一句话的威力,只要这句话清晰、简单地告诉消费者买的是什么产品、有什么功效?它就可能成功实现了定位。想想王老吉凉茶的广告词“怕上火,喝王老吉”多么简单,简单的太平常了,但是它简单的让凉茶后来者几乎无地自容,这就是定位的伟大威力。

2011年以前(包括2011年),在品牌知名度方面,王老吉凉茶、和其正凉茶、霸王凉茶的知名度都非常高(霸王稍微差一点),三者虽然知名度都非常高,但是在美誉度和满意度(即忠诚度)却相差甚远,和其正凉茶次之,霸王凉茶更次之。当然,和其正这几年也取得了不俗的成绩,但是与王老吉相比,只能望其项背。与霸王凉茶相比,确又是相当不错。霸王凉茶从诞生之日起就处在衰败的边缘,如今的霸王凉茶已经成为霸王(中国)饮料有限公司沉重的包袱,是出售还是雪藏,成了霸王集团的一块心病。所以说,空有知名,难成三国鼎立之势。

1、市场调研,提炼定位

观察加多宝集团近几年来的发展历程,可以清晰地看到加多宝集团善借媒体舆论造势方面具有丰富的经验。从2008年起,加多宝集团每一次的慈善行为都借助媒体的力量夸张放大,一般会在第一时间召开新闻发布会,高调发布自己的捐赠行为,抢占舆论高地,特别是多次利用论坛、微博、即时通讯等互联网新媒体的传播快、影响大、无障碍等特点,达到了病毒营销的效果。

2007年,“王老吉”销售90亿,成为凉茶品牌代名词。这时候,福建达利园集团看到了凉茶品类巨大的成长空间,希图在凉茶未来更广阔的市场中与王老吉并争天下,于是,经过认真策划酝酿,达利园集团推出了同样红罐包装的凉茶和其正。品牌命名为和其正,用达利园集团自己的话说是:中国人讲和气而‘忍让谦和’,提倡和气而‘以和为贵’。央视广告片中陈道明用折扇出演,折扇上书:中国凉茶,和其正。扇风时,扇(善)为美,合扇时,合(和)为贵;儒家尚正气,道家尚清气,佛家尚和气!何其正的品牌,寓意深刻。这就是达利园集团命名“和其正”的文化意义。

其次,和其正这个品牌名称读起来不够琅琅上口,反而有些拗口。品牌名缺乏创意,过于文化、文雅,不能直观理解。定位大师特劳特说:“永远不要小看名称。它可能把你捧得很高,也可能把你摔得很惨。”是的,品牌名称确实可以决定品牌成败,比如未取名海澜之家前,该品牌一直默默无闻;未取名步步高之前,该品牌也一直在市场中艰难挣扎。消费者喜新厌旧,永远喜欢新名称,所以,达利园以子品牌的形式推出和其正的品牌策略是对的,符合定位理论的要求:一个品类推出一个品牌。但是,品牌名称的命名要坚持以下几个原则:一是要简洁、直白。品牌名称切忌搞的意义复杂和难以理解,因为人的大脑崇尚简单,它不能处理全部信息。二是要做到琅琅上口,音韵铿锵有力,绕舌音最好不要使用。名称琅琅上口,铿锵有力,它在消费者大脑里记忆度最高,因为人的大脑靠耳朵运转。消费者记不住绕舌音的品牌到底是什么,因为大消费者大脑不会改变。三是品牌名称的谐音最好不要产生不雅的联想,否则,就会消弭品牌的美誉度。比如,娃哈哈的啤儿茶爽,就被网友恶搞为“屁儿插爽”。四是品牌名称最好有大创意。名称有大创意,消费者会过目不忘或过耳不忘,比如娃哈哈的针对小孩推出的酸奶子品牌“爽歪歪”,这个名称只要消费者听过一次,这辈子恐怕都不会忘记。还有如“步步高”这样的名称、“农夫山泉”这样的名称等。

加多宝在与广药集团争夺王老吉的过程中,加多宝巧妙利用舆论的力量,俨然将自己塑造成王老吉品牌的正宗婆家,毕竟这10多年来是靠着它的努力而成长壮大的。而实际上,加多宝只不过是租用广药集团的王老吉品牌,王老吉对于加多宝是个干儿子,不是亲生的。这10多年来,加多宝将不知名的王老吉品牌运作到品牌资产价值上千亿,确实有巨大的功劳,所以加多宝不想轻易放弃。在这场诉讼官司和媒体争论中,加多宝利用自己在社会上树立的良好品牌形象,将自己扮成一个十足的受害者,将广药集团塑造成明火执仗的强盗、小人、见钱眼开的企业,大打悲情牌,取得了社会大众的同情。同时,舆论在评价这场争端时,也似乎更多地站在加多宝的立场上。经过这次悲情包装,加多宝集团进在市场中强化了加多宝品牌的大众认知,借用媒体的舆论放大作用,作了一次免费的品牌宣传推广,让消费者有了加多宝品牌就是原来的王老吉品牌的认知和印象,在一定程度上实现了从王老吉凉茶品牌迁移到加多宝凉茶品牌的心智认知。本来品牌认知要实现迁移是非常难的,因为消费者的大脑不会改变,但是加多宝利用与广药争夺王老吉品牌的事件,巧妙地借助媒体宣传,实现了四两拨千斤的效果。

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2007-2011年,王老吉始终坚持“预防上火”饮料的品牌定位,坚持以“怕上火,喝王老吉”为广告语和定位诉求,同时通过慈善营销、网络病毒营销等非常规手段来塑造品牌良好的形象及强化正宗凉茶的地位,它就这样牢牢坐稳了凉茶饮料带头大哥的位置。确实,它在央视广告片中,几年来始终进行着“怕上火,喝王老吉”的广告诉求,毫不改变。正因为它对该定位的坚持,才让王老吉和它的凉茶行业深入身心,被广大消费者所认识与接受,才没有让市场上其他凉茶品牌从它的嘴里捞到多大好处。

1、王老吉与和其正之争

1995年,香港鸿道(集团)有限公司租借广药集团凉茶品牌王老吉,随后,公司推出了第一罐红色罐装凉茶王老吉。2004年,王老吉竞投央视黄金时段广告成功,并将自己定位预防上火的饮料,逐渐为全国消费者熟知。2007年,王老吉斥巨资成为央视广告新标王。2008年,王老吉向汶川地震灾区慷慨解囊1亿人民币,引发消费者和媒体轰动。自此,王老吉作为中国凉茶霸主地位已然确立。

A、重量级电视媒体或电视节目的选择扔是广告营销的主战场

一、一家独大,稳坐霸主

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在王老吉品牌营销方面,广药集团认识到,要是不迅速启动广告,在加多宝的进攻下,品牌的影响力和美誉度就可能下降。同时,失去王老吉品牌的加多宝也会流失一部分渠道资源,这是正常现象。王老吉若能迅速跟进,有利于争夺这些资源。再者,加多宝在电视媒体、移动媒体、终端陈列等方面,宣传红罐王老吉改名为加多宝,在广药集团的干预下,加多宝才纠正为“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”,即使这个模糊的改名宣传,其影响力也是巨大的,因为红罐王老吉的形象早已深入消费者的心理,所以,广大消费者会认为是王老吉改名为加多宝了,特别是年轻人,他们一听到“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”这样的宣传,他们会理所当然认为加多宝就是以前的王老吉。在如此形势下,广药集团认识到必须快速铺货,才有可能减少品牌资产的转移。现有生产线不足,又要快速抢占市场,且2012年的销售目标是50亿元,只有不到7个月时间,怎么办?广药集团想到了办法:强强联合,授权委托生产,即代工生产,携手共赢。此后,王老吉品牌先后委托厦门银鹭饮料集团、惠尔康饮料集团、五丰福成等知名大企业进行代工生产,大企业生产品质有保证,且这些企业都是成熟的饮料企业,生产设备先进、生产工艺配套,可以减少或避免品牌危机发生的概率。广药集团掌握着王老吉品牌的配方,其他企业授权生产,即代工,不会对王老吉品牌造成危害。在短期战略看来,广药集团的思路是对的,自己没有生产能力时,委托其他企业生产,即使对方提高利润分成也是值得的,因为广药集团的短期目标就是快速实现渠道占领和市场铺货,这一手段是快捷和合适的,不然无法抵御加多宝凉茶品牌的强力进攻与扩张。它是一种跨越式发展的思路,因此,这种超常规模式的做法存在一定的风险。至于以后,广药集团有机会来发展自己的生产能力和调整自己的授权委托战略。

南方靠近赤道,气候湿热,容易导致身体自身循环、平衡的问题,凉茶作为南方传统的药饮,其本身的功能作用就是去火,平衡身体的电解质,保持身体健康。但是作为饮料的凉茶已经剔除了很多中草药成分,其去火功能同传统药饮凉茶已然相差太远。饮料凉茶作为一个新品类,必然在定位上要诉求一个有用的功效、功能,而不是作为人身体的水分补充,这样的饮料和饮用水品牌太多,而且已经占据了消费者的心智,凉茶很难从这里突破。所以,王老吉凉茶品牌还是回归到传统凉茶功效的定位诉求上,将自己定位为“预防上火”的饮料,从而取得了成功。和其正看到了王老吉成功之处,而自己又没能想到更好的定位和有力的广告传播诉求,于是采取模仿策略,从品牌定位、广告诉求、红色罐装都亦步亦趋,以王老吉凉茶品牌为标杆。中国企业一个很大的误区就是采用所谓的标杆学习法,实际上企业的资源条件、政治气候、商业环境、规模、消费者习惯等都不相同,所以难以通过模仿实现成功,特别是快消品行业是极不适合搞标杆学习的,否则,怎么死了都不知道。和其正看到了王老吉的成功,却没有看到它的成功不可复制,所以,别人的成功反而是和其正的迷途陷阱。和其正直到自己推出了有区隔的PET瓶装凉茶,市场销售才有所改观。

(2)抢占营销渠道,广药集团招兵买马

D、召开新闻发布会,善借媒体抢占舆论高地

2、亦步亦趋,迷途陷阱

(4)各出传播奇招,整合营销全面铺开

(1)广药诉讼获胜,加多宝打悲情牌。

自2004年王老吉登上央视黄金时段的广告后,逐渐从区域品牌过渡到全国性品牌,品牌知名度、识别度越来越高。当然,广告对王老吉品牌的成长起了不可磨灭的作用,但是,王老吉真正取胜的法宝,还是靠其准确的定位,即将自己定位为预防上火饮料。

自从王老吉与加多宝开战以来,两家都在品牌营销方面使出浑身解数,都想在消费者面前将自己塑造成正宗凉茶,把产品配方说成是清朝王泽邦传承下来的秘方。在加多宝集团租用王老吉品牌的10多年间,已经将王老吉品牌成功运作为凉茶的代名词。8年的央视广告轰炸,特别是2008年以来,加多宝集团因多次成功的慈善营销,已将王老吉品牌的知名度、美誉度和满意度推向了巅峰。

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2012年,香港鸿道(集团)有限公司推出加多宝凉茶品牌。

首先,作为一种饮料,凉茶存在的根本原因是它的功效与作用,离开功效谈文化、谈哲学,无异于缘木求鱼。而酒类产品、茶类产品,作为传统文化不可分割的一部分,特别是在古代日常生活中扮演着十分重要的角色,是文人雅士的爱好,是中国传统雅文化的物质载体,被赋予了太多的文化成分,因此,在广告与传播之中讲身份、讲文化、讲哲学、讲人生、讲境界是正确之道,但是对功能性饮用饮料来说,营销讲文化是下策,你看到康师傅饮料讲什么文化了吗?统一饮料讲文化了吗?汇源果汁讲文化了吗?娃哈哈饮料讲文化了吗?文化不是不能讲,得看卖的是什么产品,快消品还是要以功能定位为主。可能有消费者不同意这个观点,会找出例子来,他们会说东方树叶的广告不就是讲了历史文化了么?是的,东方树叶确实讲故事来了。我们说茶饮料可以讲文化,但是作为一种瓶装的低档次的快消品(相对而言),东方树叶的广告不会发挥太大的效果和影响,不信大家等着瞧。

对于加多宝品牌来说,加多宝三个字只是临时战略需要取的品牌或企业名称,没有一点历史。它的最大的问题就是没有品牌文化、品牌内涵、没有品牌故事,品牌是无根的。一个没有历史、没有文化内涵和起源故事的品牌,要想短时期内取得突破性发展,获得消费者的信任,肯定是不太现实的。我们知道,消费者向来喜欢听故事,喜欢有文化内涵和历史厚重的品牌,没有历史的品牌太轻薄,经不起消费者把玩。

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E、借尸还魂,偷换王老吉凉茶品牌文化

C、加多宝凉茶在终端市场进行持续的消费者拦截

王老吉最初作为一个区域品牌,是从广州开始它的品牌之旅的。广东是有凉茶心智认知的地域,但凉茶在广东群众心中是一种药饮,是治病的,不能经常性饮用。王老吉为了让药饮成为一种常用饮料,减少了配方中中药的比例,同时利用现代技术基本除掉了饮料的中药味,使其真正成为平常饮料。在广东区域经营时,由于王老吉凉茶饮料并没有找到一个可以摆脱传统凉茶作为药饮的消费者认知概念。因此,广东人民一直不怎么买它的账,因此,在广东默默无闻了多年。

饮料的生产工艺是比较简单的,自认为掌握着王老吉凉茶配方的广药集团迅速利用自己已有的厂房、工艺、资源条件等进行生产。但是,加多宝集团有发展10年的成熟生产线,广药集团不可能一下做到。面对巨大潜在市场,面对广告推广的风风火火开展,加多宝集团已经不再生产王老吉品牌凉茶,广药集团有限的生产能力能够支撑起王老吉品牌的市场需求与销售吗?显然不能。对企业来说,最悲催的一件事就是广告打的轰轰烈烈,却没有实现产品铺货。消费者跑到超市、百货大楼、购物广场、餐饮饭馆点名要某某品牌产品,却被告知没有,最后的结果就是失去耐心的消费者很快就会将它遗忘,导致广告烧钱不少,却没有实现业绩目标。

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3、定位准确,“王老吉”稳坐凉茶霸主

最后,在渠道开拓方面,和其正实施了是区隔营销。它铺货借助央视广告的威力,主要从商超的角度进行拓展,而王老吉的强势销售渠道是酒店、火锅店、烧烤店,这些渠道是它的基础。和其正的策略避开了同王老吉在渠道争夺方面的面对面厮杀,否则,王老吉肯定不会坐视自己的地盘被人蚕食而不管,必然采取有力措施对和其中进行剿杀。那么,对于初创之期的和其正来讲,将会是一场灾难。这次,聪明的达利园人选择了侧翼战,较为顺利地在市场中实现了立足。

2010年,霸王国际(集团)控股有限公司推出“霸王”牌凉茶,意图在日益红红火火的凉茶行业分一杯羹。而凉茶的品类概念无须在解释和推广,霸王国际集团以为靠着自己的资本实力,就可以开拓一片市场,成为一位翱翔的天使,殊不知,这个世界已经不是只要砸钱搞广告就可以胜出的时代了。砸钱是一个必要条件,而不是充分条件。现实中的霸王凉茶一没有给自己的饮料作定位,二没有提出有效的广告诉求,三是广告诉求与品牌代言人形象格格不入。在当今残酷的市场中,要想夺得营销战争的胜利,采取正面战场进攻的战术已经难以取得成效,毕竟大多数企业在广告预算经费方面都会捉襟见肘。因此,侧翼战、游击战是一般产品品牌崛起的战术选择。霸王凉茶,没有看到当时王老吉品牌已经成为凉茶品类的代名词,而它要想成功必须实现区隔定位,然而霸王国际集团没有重视或不知道定位对导入新产品、新品牌的重要性,企图靠一句“好喝有回甘”的广告诉求来吸引消费者,注定是徒劳和无效的。失却定位,折翼天使,霸王凉茶的市场悲剧值得我们深思。

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